當(dāng)終端市場還沉浸在雙旦的火熱促銷中，保時捷的日子卻格外艱難：一面是前三季度營業(yè)利潤暴跌 99%、中國市場業(yè)績腰斬；一面是北京石景山保時捷中心即將關(guān)閉，鄭州以及貴陽兩家保時捷經(jīng)銷商“跑路”，用戶維權(quán)不斷……從曾經(jīng)的“豪華車?yán)麧欀酢钡饺缃竦碾姎饣瘧?zhàn)略搖擺不定，這家百年豪華品牌正在遭遇前所未有的危機(jī)。
利潤暴跌，保時捷遭業(yè)績滑鐵盧
作為大眾集團(tuán)的“利潤奶?！?，保時捷交出“史上最差”三季度財報讓人始料未及。
數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，保時捷銷售收入268.6億歐元，同比下降 6%；營業(yè)利潤僅為4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元斷崖式下跌99％。其中三季度更是出現(xiàn)了9.66億歐元的單季度虧損；銷售回報率從去年同期的14.1％暴跌至0.2％，近乎歸零。
對于營業(yè)利潤的暴跌，保時捷給出了5大理由：產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整費用、中國市場挑戰(zhàn)、電池活動的一次性支出、組織變革費用以及美國進(jìn)口關(guān)稅增加的影響。
具體而言，在全球最大市場也是曾經(jīng)最大單一市場的中國，保時捷表現(xiàn)的確不盡如人意。財報顯示，保時捷2025年前三季度全球銷量同比下滑6%至21.25萬輛。其中，中國市場銷量僅3.22萬輛，同比下跌26%，較2021年9.5萬輛的峰值下滑66%。
銷量下滑背后，是產(chǎn)品競爭力不足：首款純電車型Taycan面臨中國本土高端電動車的圍追堵截；燃油車陣營雖仍是利潤支柱，但在新能源轉(zhuǎn)型浪潮下，增長乏力已是情理之中。
當(dāng)前，中國本土品牌憑借完整產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)成本優(yōu)勢，產(chǎn)品力快速提升。保時捷中國CEO潘勵馳認(rèn)為，這是所有西方制造商共同面臨的挑戰(zhàn)，而保時捷單車售價高，不含增值稅的平均制造商建議零售價在100萬元左右，因此所受沖擊也更為明顯?！拔覀兪冀K堅持平衡供需、維護(hù)品牌價值的長期原則。在中國市場，追逐短期份額的做法，往往難以贏得長遠(yuǎn)的未來。”
除中國市場外，保時捷前不久宣布推遲部分純電動車型的推出，延長多款燃油和混動車型生命周期，再加上電池自產(chǎn)計劃的終止以及內(nèi)部裁員，前三季度保時捷因重組產(chǎn)生的特殊支出達(dá)27億歐元。保時捷表示，全年戰(zhàn)略重組相關(guān)的總成本預(yù)計將達(dá)到約31億歐元。
對于全年預(yù)期，保時捷維持此前發(fā)布的2025年業(yè)績指引：預(yù)計全年銷售回報率最高為2%。對于2026年，保時捷首席財務(wù)官約亨?布雷克納給出“觸底反彈”預(yù)期：預(yù)計2026年保時捷銷售回報率將回升至“高位個位數(shù)”（8%-9%左右），并強(qiáng)調(diào)“2025年是低谷期，2026年起顯著好轉(zhuǎn)”。
有門店“人去樓空”，保時捷渠道收縮
在中國市場業(yè)績難達(dá)預(yù)期的當(dāng)下，保時捷經(jīng)銷商的日子更是不好過。
2025年12月，北京石景山保時捷中心被曝即將閉店，銷售人員以“7.5折清倉”為由推銷Taycan 現(xiàn)車，原價近百萬元的車型優(yōu)惠后僅70余萬元，同時明確“售后業(yè)務(wù)保留，但銷售業(yè)務(wù)終止”。這并非孤例，鹽城保時捷中心也宣布將于2025年12月31日起結(jié)束銷售業(yè)務(wù)，并于2026年3月31日終止所有服務(wù)。
而提前通知還是體面的做法。12月23日，多位用戶在社交平臺發(fā)文，“鄭州中原保時捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”。而根據(jù)網(wǎng)傳信息，一份由銷售發(fā)送給客戶的《致客戶書》顯示：直到12月22日，門店仍處于正常經(jīng)營狀態(tài)，當(dāng)天還有幾位客戶順利提車。12月23日早晨到崗后，員工才發(fā)現(xiàn)公司人去樓空，員工事前同樣毫不知情。部分客戶已繳納的定金尚未得到妥善處理，而員工自身也存在數(shù)萬元至數(shù)十萬元不等的薪資和報銷款項被拖欠的情況。
對此消息，保時捷中國回應(yīng)稱，“我們高度關(guān)注保時捷授權(quán)經(jīng)銷商鄭州中原保時捷中心出現(xiàn)經(jīng)營異常情況，目前與警方和相關(guān)部門正在現(xiàn)場核查事實?！?
但維權(quán)并未停歇，晚些時候，與鄭州中原保時捷中心同屬一家經(jīng)銷商集團(tuán)的貴陽孟關(guān)保時捷也以同樣的方式“跑路”。 盡管東安控股集團(tuán)后續(xù)針對兩家門店的行為進(jìn)行說明稱，自2025年12月26日起，鄭州中原保時捷、貴陽孟關(guān)保時捷等暫停營業(yè)，店內(nèi)全體員工放假，具體恢復(fù)營業(yè)時間待定，放假期間員工薪酬（勞務(wù)外包除外）暫時按照當(dāng)?shù)刈畹蜕顦?biāo)準(zhǔn)發(fā)放。其中，關(guān)于拖欠客戶合格證的問題，集團(tuán)正在積極與各銀行、廠家溝通，近期有望達(dá)成溝通結(jié)果，盡快將合格證交付給客戶；關(guān)于客戶定金和儲值保養(yǎng)問題，集團(tuán)將會分批次有序解決。
但保時捷多家門店撤退已成事實。進(jìn)一步探究，是保時捷在中國市場的收縮。據(jù)潘勵馳透露，保時捷正進(jìn)行大規(guī)模渠道優(yōu)化，2025年底將150家銷售網(wǎng)點縮減至120家，2026 年底進(jìn)一步壓縮至80家左右，核心是“淘汰低效網(wǎng)點，集中資源保障核心經(jīng)銷商盈利能力”。
總的來看，保時捷的困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌在時代變革中的縮影。新汽車?yán)顺毕?，中國豪華車市場正經(jīng)歷前所未有的格局重構(gòu)：一面是保時捷等傳統(tǒng)豪強(qiáng)銷量驟減；一面是中國品牌以百萬級售價熱銷，海外市場訂單火爆。豪華車的評價標(biāo)準(zhǔn)已從“機(jī)械性能+品牌歷史”轉(zhuǎn)向“智能駕駛+座艙體驗+生態(tài)服務(wù)”。對于保時捷而言，挑戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。但保時捷仍握有底牌，百年積累的品牌溢價、賽車基因沉淀的技術(shù)壁壘等仍是其核心競爭力，2025年的危機(jī)或許也將成為保時捷轉(zhuǎn)型的契機(jī)。在變革的時代，唯有主動求變、堅守價值，才能穿越周期，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
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