汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”打響關(guān)鍵一槍！
12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，標(biāo)志著中國汽車行業(yè)價格監(jiān)管進(jìn)入新階段。針對近年來日益激烈的行業(yè)價格戰(zhàn)，《指南》提出了系統(tǒng)性的合規(guī)框架，旨在從源頭規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境。
眾所周知，近年來中國汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”價格競爭愈演愈烈。2023年以來，超過50個汽車品牌卷入價格戰(zhàn)，涉及車型超百款。曠日持久的價格戰(zhàn)也導(dǎo)致車企增收不增利、行業(yè)亂像不止、經(jīng)銷商更是苦不堪言。
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，經(jīng)銷商虧損比例已達(dá)52.6%，74.4%存在價格倒掛現(xiàn)象。這種惡性競爭不僅侵蝕企業(yè)利潤、削弱研發(fā)投入能力，更導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降、消費者持幣待購等連鎖反應(yīng)，嚴(yán)重影響了行業(yè)健康發(fā)展。
《指南》的出臺，是國家層面對“防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”要求的具體落實。文件以《價格法》《價格違法行為行政處罰規(guī)定》為依據(jù)，為汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)提供了明確的行為邊界，既保障企業(yè)自主定價權(quán)，又劃定不正當(dāng)競爭紅線，體現(xiàn)了監(jiān)管的精準(zhǔn)性和前瞻性。
專家解讀：新規(guī)為行業(yè)健康發(fā)展提供制度保障
從內(nèi)容來看，《指南》主要分為五章28條，兩大核心要求明碼標(biāo)價規(guī)則、交付時間明確告知。
具體包括細(xì)化汽車生產(chǎn)企業(yè)價格行為規(guī)范，明確了從整車到零配件生產(chǎn)、從定價策略到銷售行為各環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求；明確汽車銷售企業(yè)價格行為要求，聚焦汽車新車銷售環(huán)節(jié)，著力規(guī)范未按規(guī)定明碼標(biāo)價、虛假促銷等突出問題；引導(dǎo)建立健全內(nèi)部合規(guī)管理制度，指導(dǎo)汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)部價格合規(guī)管理體系，從源頭預(yù)防價格違法行為等。
中國汽車工業(yè)協(xié)會在解讀政策時指出，《指南》的發(fā)布恰逢其時。近年來，汽車行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭已嚴(yán)重影響到產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，破壞了正常的市場競爭秩序，導(dǎo)致行業(yè)整體盈利水平持續(xù)下滑?！吨改稀吠ㄟ^對汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)給予明確、具體、全面的指導(dǎo)和提示，幫助企業(yè)在經(jīng)營活動中規(guī)避法律風(fēng)險，從源頭促進(jìn)合法合規(guī)經(jīng)營。
中汽協(xié)特別強調(diào)，《指南》在多個關(guān)鍵領(lǐng)域作出明確規(guī)定：要求生產(chǎn)企業(yè)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場供求為導(dǎo)向的定價策略；尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán)，禁止價格歧視；規(guī)范“付費解鎖”等新型收費模式。這些規(guī)定將有力推動汽車產(chǎn)品“價格透明化”，維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈安全穩(wěn)定，最終保護(hù)消費者的長遠(yuǎn)利益。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹則認(rèn)為，《指南》的出臺對改善經(jīng)銷商生存狀態(tài)具有重要意義。
當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中面臨“內(nèi)卷式”競爭加劇與價格秩序失衡的雙重壓力，經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，渠道可持續(xù)經(jīng)營能力受到侵蝕。與此同時，新能源汽車與智能網(wǎng)聯(lián)推動線上交易、平臺化經(jīng)營等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，價格標(biāo)示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性價格戰(zhàn)等問題更趨復(fù)雜。
崔東樹認(rèn)為，《指南》從三個方面為行業(yè)帶來積極改變：一是針對“低于成本銷售”等九類低價傾銷行為給出可操作的識別與禁止清單，壓縮“以價換量”的灰色空間；二是明確尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán)，禁止價格歧視與強制壓庫，有助于理順產(chǎn)銷關(guān)系；三是引導(dǎo)企業(yè)建立價格決策、合同管理、內(nèi)部監(jiān)督等“六大機制”，將外部監(jiān)管內(nèi)化為企業(yè)治理能力。
“反內(nèi)卷核心是保護(hù)整車企業(yè)上下游的利益，不能壓榨經(jīng)銷商和供應(yīng)商的合理利益。”崔東樹強調(diào)，經(jīng)銷商是廠家的寶貴資源，必須建立風(fēng)險共擔(dān)機制，縮短返利兌現(xiàn)周期，實施庫存熔斷與分級預(yù)警，才能真正改善渠道生態(tài)。
車企響應(yīng)：積極擁抱合規(guī)新時代
政策發(fā)布后，汽車行業(yè)反響積極。多家車企表示將全力配合新規(guī)實施，推動行業(yè)競爭從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。
比亞迪方面表示， “將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理和合規(guī)體系建設(shè)。我們承諾將嚴(yán)格落實規(guī)范價格競爭行為的要求，保障消費者的利益，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當(dāng)競爭行為。積極發(fā)揮行業(yè)示范引領(lǐng)作用，與全行業(yè)同仁攜手共進(jìn)，筑牢行業(yè)合規(guī)經(jīng)營秩序，推動構(gòu)建協(xié)作共贏發(fā)展生態(tài)，助力汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”
北汽集團表示，集團始終堅守依法合規(guī)經(jīng)營底線，將完善價格合規(guī)管理體系，將《指南》要求嵌入產(chǎn)品定價、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。嚴(yán)守公平競爭原則，堅決杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等違規(guī)行為，規(guī)范明碼標(biāo)價，保障消費者知情權(quán)。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”作用，帶動上下游伙伴共同落實合規(guī)要求，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)命運共同體。
與此同時，小鵬汽車官博發(fā)文稱，公司對市場監(jiān)管總局研究起草的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》表示高度認(rèn)同與積極支持。小鵬汽車表示，將全面審視并持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理與合規(guī)體系，確保從產(chǎn)品定價到銷售服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都更加透明、規(guī)范。承諾將嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價原則，保障消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，堅決杜絕任何形式的價格欺詐與不正當(dāng)競爭行為。
奇瑞也在社交平臺發(fā)布稱：“反對價格戰(zhàn)及內(nèi)卷式競爭，承諾讓價格在陽光下運行，反對任何擾亂行業(yè)健康生態(tài)的惡性競爭，讓競爭回歸價值創(chuàng)造本源。反對任何形式的價格欺詐和價格套路，共同維護(hù)良好市場生態(tài)。”除此之外，包括中國一汽、賽力斯、江汽集團以及零跑汽車等在內(nèi)的多家車企也接連發(fā)文支持。
總的來看，《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》的發(fā)布，不僅是對當(dāng)前價格亂象的糾偏，更是對中國汽車行業(yè)競爭邏輯的重構(gòu)。當(dāng)價格戰(zhàn)硝煙逐漸散去，行業(yè)將迎來從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變契機。
短期內(nèi)，《指南》將遏制惡性價格競爭，穩(wěn)定市場價格體系，改善經(jīng)銷商經(jīng)營狀況。中期來看，新規(guī)將倒逼企業(yè)將競爭重心轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗，推動行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級。長期而言，這將有助于培育健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，增強中國汽車品牌的全球競爭力。
對消費者而言，更加透明、穩(wěn)定的價格環(huán)境意味著購車決策將更加理性，售后服務(wù)更有保障。對企業(yè)而言，合理的利潤空間為持續(xù)研發(fā)投入創(chuàng)造條件，推動電動化、智能化技術(shù)突破。對行業(yè)而言，良性競爭生態(tài)將吸引更多優(yōu)質(zhì)資源投入，形成正向發(fā)展循環(huán)。
當(dāng)前，中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于電動化、智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期?！吨改稀窞樾袠I(yè)提供了清晰的規(guī)則指引。在規(guī)范中，中國汽車產(chǎn)業(yè)有望走出一條具有自身特色的高質(zhì)量發(fā)展之路，為全球汽車產(chǎn)業(yè)變革貢獻(xiàn)中國智慧和中國方案，一個更加健康、有序、創(chuàng)新的汽車產(chǎn)業(yè)新生態(tài)正在加速形成。
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